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品牌使用明星代言,相爱OR相杀?

时间:2019-05-13 09:57来源:admin 作者:优德娱乐 点击:
名人的证言可以拿高分,但我已经放弃了这一招,因为读者记住了名人,而忘记了产品,更有甚者,认为名人是被收
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名人的证言可以拿高分,但我已经放弃了这一招,因为读者记住了名人,而忘记了产品,更有甚者,认为名人是被收买的,事实往往也确实如此。

——奥格威

品牌使用明星代言,相爱OR相杀?

随着近几年新一代“流量明星”的兴起,品牌在推广过程中越来越频繁地使用代言人的方式作为带货手段。

吴亦凡代言了巴宝莉后无缝代言LV,可能是这两大奢侈品亚洲销量提振的重要原因;小米则在吴亦凡之后,为了米9的上市又拉来了王源,粉丝们一阵尖叫;而一向善用明星营销的OPPO、VIVO蓝绿厂,更是把鹿晗、杨洋、李易峰、杨幂、迪丽热巴、TFboys等人用过一遍……

尽管如今明星代言如此普遍,但其实在很早以前,就有不少业界大佬质疑代言人对品牌的作用。

“名人广告的转化效果低于平均水平”

我们所熟知的奥美创始人奥格威就认为,名人广告是广告营销中的下策之选。相信数据与调研的奥格威通过研究发现,名人广告说服人们购买产品的效果低于平均水平。

他在《奥格威谈广告》书中曾写道:“名人的证言可以拿高分,但我已经放弃了这一招,因为读者记住了名人,而忘记了产品,更有甚者,认为名人是被收买的,事实往往也确实如此”。

奥格威之所以认为名人广告是下策,主要原因就在于用户确实会被名人吸引,但名人却喧宾夺主,品牌却被忽视了。换句话说,本应该是明星服务品牌,最后却变成了品牌服务明星。

持同样观点的人并不少见,在国内最突出的恐怕是通过脑白金广告一战成名的史玉柱了,他曾多次在公开场合表示:

“在广告界,我一直有个观点,找明星代言,除了浪费钱其实没啥好处……你如果用一个明星,消费者看完之后都不知道是谁花钱播的,因为他的注意力不在那个地方。”

另外,史玉柱还认为明星广告存在一个巨大风险,那就是用户可能会因为讨厌一个明星而拒绝使用产品。

事实上,在今天的三四线城市的手机专卖店中,正实实在在发生着“品牌为明星服务”的倒置现象。例如:娱乐资本论在一篇小城镇户外广告调查的文章中曾写出一个细节,成为VIVO X23代言人的蔡徐坤,并不被许多购买手机的居民所熟知,人们进店购机时总是会问“这是哪位明星呀?”同样的现象还出现在易烊千玺、杨洋等新生代流量明星身上。

但值得注意的是,OPPO、VIVO近几年的品牌成长,很大程度上得益于下沉市场密集的网点覆盖,但在下沉市场中,购买旗舰机、熟悉新生代流量明星的人似乎并不多,这中间存在某种矛盾。

这么看来,明星代言、名人广告难道对品牌而言并没有意义?

名人广告的“真”与“假”

显然,我们不能轻信奥格威的说法,运用简单逻辑就能判断,如果名人广告无法带来销量、与非名人广告相比性价比不高,那么这一广告形式便不可能存续至今,那么问题出在哪?

事实上,许多关于名人广告效果的调研结果相差巨大。

一方面,有调研结果显示名人广告增加了消费者的阅读兴趣,在电视媒体上,名人广告让广告看起来更具吸引力,能降低观众放广告时转台的可能性。

美国广告大师乔治·路易斯(《蔚蓝诡计》作者,艺术派广告人的代表)认为名人广告的投资回报非常高,能够把“celebrity(名人)”转化为“$ellebrity”。另外还有众多研究表明,名人广告可以大大缩短建立品牌美誉度和知名度的时间。

另一方面,纽约一家广告公司在1984年曾做过一份调查显示,超过一半的人认为,名人仅仅是为了赚钱而去代言产品,本人可能从未使用该产品,此外还有结果,名人会吸取代言产品的血液,让消费者记住了名人而忘记了产品。

不同的调查结果显示了名人广告的复杂性,这也是为什么广告业内总时不时地出现对明星代言广告的效果争议。

从总体来看,在美国广告市场上,80年代以前的调查倾向于认为名人代言有用,80年代以后的调查则有所怀疑。中国广告市场也是如此,二十年前还认为“明星广告最便宜”的叶茂中多年后也表示,明星广告效果已经直线下降。

其中的变化的主要原因可能一方面在于媒体环境、明星市场格局已经产生巨变,媒体分散了、名人也多了;另一方面在于名人广告被滥用了,消费者产生了一定免疫和抵触情绪。

名人代言更像是一场品牌合作

其实可以试着这么去理解名人广告无效这件事:名人广告效果不好的,很可能是品牌并没有找到最合适的名人。

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