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雅芳囿于直销、固步自封 一个直销巨头的衰败史

时间:2019-02-05 07:03来源:admin 作者:优德娱乐 点击:
雅芳囿于直销、固步自封 一个直销巨头的衰败史

  上个月,无限极虚假宣传事件闹得轰轰烈烈的时候,很少有人注意到,老牌直销公司雅芳把自家在广州的工厂卖给了韩国 LG 。

  虽然很多年轻人对这个‘妈妈辈’的品牌已经非常陌生,但其实雅芳是第一家进入中国的外资直销公司,也正是它将直销这种充满争议的销售方式带入中国。而今,雅芳的小辈安利和玫琳凯在中国混得风生水起,中国本土的‘直销’企业也赚得盆满钵满,已经 132 岁的雅芳却在中国沦落到卖工厂的地步,在其母国市场美国也节节败退,只剩下南美市场,还撑着这个‘直销巨头’的脸面。

  雅芳真的已经败落了吗,它的直销传奇为何没能延续下去?

  1

  一家‘为女人创立的公司’

  1886 年,美国总统克利夫兰亲自主持了自由女神像的揭幕仪式。从此,这个一手高举自由火炬,一手抱着《独立宣言》的塑像成为了美国的象征。也是在这一年,纽约一个名叫大卫·麦肯尼的年轻人正在为‘财富自由’奋斗。他在推销图书时观察到:能让居家女士们爽快掏钱的,往往不是书籍本身,而是随书附赠的小圆点香水。麦肯尼觉得香水生意大有可图,于是‘加利福利亚香水公司’顺势而生。

  作为一个初创企业,加利福利亚香水既没有钱,也没有名气,很难入驻百货商店。麦肯尼是推销员出身,认为省钱又靠谱的销售方式就是上门推销。那个年代,美国还不流行雇用女性员工,大部分妇女都闲居在家。麦肯尼却为自己的小公司量身定制了‘为女人而生’的口号,鼓励居家女性成为他的香水推销员。这些女士们装扮入时、口齿伶俐,伴随一阵香风,为自己挣来体面而精致的生活。

  以这种‘门对门、面对面’推销的方式,加利福利亚香水在纽约的大街小巷打响了名气。没几年,当过美国副总统的珠宝商人亚历山大·亨德森看上了这家小公司,‘带资进司’,帮助麦肯尼厘清了经营的头绪,还为公司树立了‘品牌意识’,并开始从单一的香水,进军到家居、化妆品和个人护理产品。

  公司经营范围扩大后,再叫‘加利福利亚香水’难免显得小气。 1939 年,麦肯尼发现一个名为‘雅芳’的品牌系列最受欢迎,这原本是莎士比亚故乡一条河流的名字,诗意隽永,麦肯尼就用它作了整个公司的名称。不仅如此,为了把亨德森所说的‘品牌意识’做到极致,公司所有产品都以‘雅芳’冠名,这种‘单一品牌策略’在化妆品种类相对贫乏的年代十分有效,不管使用了雅芳的什么产品,顾客都会牢牢记住——这,就是雅芳。

  此外,公司所雇佣的推销员也就相应有了称呼:‘雅芳女士’和‘雅芳先生’。为了激励推销员,雅芳采用了一种‘单层次直销’的方式,简单来说就是业务员直属于公司,由公司招募、训练与控制,业务员彼此之间并无上下级和抽成关系,收入完全由个人业绩决定。

  雅芳凭借‘单一品牌’的极强影响力,以及直销业低成本的领先优势,在 20 世纪迅速崛起。即使是在 1929 - 1939 年的经济大萧条时期,雅芳的销售额也以惊人的速度从 290万 美元增长至 650 万美元。到了 1950 年,雅芳年度销售额已高达 3100 万美元,在同行业中位列全球第三。这时雅芳已经开始向国外扩张,其中 600 万美元来自于其国际业务。

  接下来 30 年,全球化妆品行业开始爆发,以直销方式打通渠道的雅芳大获其利。 1977 年,雅芳以 13.56 亿美元的收入,位居全球化妆品公司之首,其国际业务收入也已高达 4100 万美元。

  2

  巨头的矜持与挑战

  在业绩井喷的同时,雅芳也在寻求多元化,跳脱‘化妆品公司’的桎梏。 1979 年,围绕‘为女人而生’的核心,雅芳先后收购了奢侈品牌蒂芙尼、一家香水制造公司和保健品生产公司。

  为了成功‘多元化’,雅芳投入了大量的时间和精力在蒂芙尼和保健品上,然而奢侈品的经营与化妆品迥然不同,雅芳从未试过门店管理,拿到这个品牌后无从下手,反而赔了不少。5 年后,由于奢侈品高昂的成本,雅芳不得不抛售蒂芙尼。

  保健品也令雅芳高层感到很棘手,在此前设想中,雅芳应该通过保健品‘更深层次地介入到女性的生活中’,但这时保健品价格高昂、效果微弱,许多美国的中青年人宁愿选择更便宜的健身,优德娱乐,也不愿意购买保健品,而老年人又不是雅芳的核心顾客。因为看好保健品的发展趋势,雅芳宁愿亏本赚吆喝。不料没几年,美国政府出台了一系列限制保健品行业的条款,这令雅芳的多元化扩张举步维艰。

  做奢饰品,首先得自己硬抗

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